什么是大旅游商品定位

       当人们谈论旅游开发或目的地营销时，常常会聚焦于某个具体的景点、酒店或线路产品。然而，在日益激烈的市场竞争和游客需求不断升级的背景下，这种零敲碎打的模式往往显得力不从心。于是，一个更具全局观和战略性的概念应运而生——大旅游商品定位。这不仅仅是给某个旅游产品贴标签，而是将一片区域、一座城市乃至一个省份的整个旅游产业，视作一个需要精心设计和营销的“超级商品”。理解什么是大旅游商品定位，是当今旅游规划者、管理者和投资者必须掌握的核心课题。

       从单一产品到系统商品的思维跃迁

       传统旅游开发常常陷入“有什么就卖什么”的窠臼，一座山、一片湖、一座古镇被单独包装推向市场。这种模式的问题在于，它忽略了游客体验的连续性和综合性。游客的一次旅行，是交通、住宿、餐饮、观光、娱乐、购物等多个环节串联而成的完整过程。大旅游商品定位正是基于这种认知的转变：它要求管理者跳出对单一景点的执着，转而审视整个旅游服务链条。将一个目的地视为一个完整的“商品”，这个商品的价值不仅在于核心吸引物，更在于其配套的“零部件”（基础设施、服务水准、环境氛围）和“使用体验”（文化沉浸感、情感共鸣、便利舒适度）。例如，一个以海滨度假为定位的地区，其“大商品”就不仅包括沙滩和海水，还涵盖了从机场接驳、滨海步道、特色海鲜餐饮、水上运动服务到高品质度假酒店群等一系列要素的整体品质与协调性。定位的起点，正是这种系统性的商品思维。

       市场洞察：定位的基石与罗盘

       任何成功的定位都非闭门造车，必须深深植根于对市场的透彻洞察。这包括了三个维度：一是对客源市场的深度分析。目标游客是谁？是追求文化深度的银发族，是热衷打卡分享的年轻一代，还是注重亲子体验的家庭客群？他们的消费能力、出行偏好、信息获取渠道有何不同？二是对竞争格局的清醒认知。在相似的资源类型或地理区域内，其他目的地是如何定位自己的？他们的优势和短板是什么？我们能否找到差异化的生存空间？三是对未来趋势的前瞻预判。健康养生、户外探险、文化研学、夜间经济等新兴需求方兴未艾，定位能否预留接口，拥抱变化？例如，一个历史文化资源丰富的古城，如果洞察到年轻游客对“沉浸式剧本游”和“国潮文化”的热情，其大旅游商品定位就可以从传统的“观光古城”升级为“可参与的千年历史剧场”，从而吸引全新的市场群体。

       核心资源与独特卖点的提炼与升华

       在充分了解市场之后，需要向内审视，挖掘和提炼自身最具竞争力的核心资源。这些资源可能是天赋的，如绝版的自然景观（桂林山水）、独特的气候条件（避暑胜地）；也可能是后天的，如深厚的历史文化积淀（西安古城）、领先的产业基础（购物天堂香港）。定位的关键一步，是将这些资源转化为鲜明、易感知且具有吸引力的“独特卖点”。这个卖点不能是泛泛而谈的“风景优美、人民热情”，而必须是具体、独特且有支撑的。例如，“冰雪之城”的卖点是世界级的雪质和完备的滑雪产业体系；“美食之都”的卖点是悠久的美食传统和庞大的餐饮创新生态。提炼过程往往需要“做减法”，聚焦于最具代表性、最难以被复制的那个核心，并将其不断强化和放大，使之成为目的地最醒目的标签。

       价值主张的构建：承诺与体验的蓝图

       独特卖点回答了“我有什么不同”，而价值主张则要回答“这能为你带来什么价值”。它是面向游客做出的核心承诺，是连接资源与需求的桥梁。一个有力的价值主张应该是情感化、场景化的。它不仅仅是功能描述（“这里可以爬山”），更是情感共鸣和体验愿景（“在这里，您可以逃离喧嚣，与家人共度一段 reconnect 自然与亲情的静谧时光”——英文“reconnect”意为“重新连接”）。构建价值主张，需要深刻理解目标游客的深层需求——他们寻求的可能是放松、是挑战、是学习、是社交认同。例如，针对压力巨大的都市白领，一个山区目的地的大旅游商品定位，其价值主张可以是“为您提供一次彻底的数字 detox（英文“detox”意为“排毒”，此处指脱离电子设备）与心灵重启之旅”。这个主张清晰地描绘了游客将获得的体验和改变。

       形象体系的塑造：从抽象定位到具体感知

       定位和价值主张需要通过一套完整的形象体系来传达和落地。这包括视觉形象（标志、色彩、宣传片风格）、语言形象（宣传口号、故事文案）、感官形象（特有的声音、气味、味觉记忆）乃至行为形象（当地居民和旅游服务人员的待客之道）。所有形象元素必须协同一致，不断重复，才能在游客心中形成清晰、统一且深刻的认知。一个定位为“浪漫艺术海岸”的目的地，其形象体系从宣传海报的柔和色调、社交媒体上发布的诗歌片段、到海边咖啡馆播放的爵士乐、乃至酒店提供的定制化艺术体验活动，都应贯穿“浪漫”与“艺术”的主题，让游客从各个维度沉浸其中，从而将抽象的定位转化为具体可感的体验。

       产品体系的整合与创新

       定位最终要落实到产品上。大旅游商品定位下的产品体系，不再是景点的简单罗列，而是围绕核心定位进行有机整合与创新的结果。它通常包括：1. 旗舰产品：代表目的地最高水平和核心吸引力的产品，如标志性景区或节庆活动；2. 支撑产品：丰富游客体验、延长停留时间的配套产品，如特色餐饮、精品酒店、旅游演艺；3. 创新产品：针对细分市场或新兴趋势开发的产品，如研学课程、户外探险线路、康养套餐。所有这些产品都应服务于整体定位，并形成互补。例如，一个定位为“户外运动天堂”的地区，其产品体系就应以徒步、骑行、攀岩等核心运动项目为旗舰，以户外装备租赁、向导服务、山野民宿为支撑，并不断创新推出季节性赛事或主题训练营，形成一个强大而富有层次的产品矩阵。

       空间布局与产业协同的战略落地

       大旅游商品定位需要在物理空间和产业布局上得到体现。这涉及到旅游功能区的规划（哪里是核心体验区，哪里是服务配套区，哪里是交通枢纽）、游线组织的设计（如何串联景点形成最佳体验流线）、以及旅游与其他产业的融合（旅游+农业、旅游+文化、旅游+体育）。定位决定了空间布局的导向。一个定位为“静谧养生禅修”的目的地，其空间布局应避免喧嚣的大型游乐设施，而是注重营造宁静、疏朗、贴近自然的空间氛围，并可能规划冥想步道、茶室、禅修中心等特色功能节点。同时，定位也引导着农业种植景观化、工艺品生产体验化等产业协同，使整个区域的发展都围绕核心旅游品牌展开。

       品牌传播：讲好一个持续的故事

       再好的定位，如果无法有效传播，也无法占领市场。大旅游商品的品牌传播是一个系统工程，需要整合传统媒体、社交媒体、内容营销、公关活动等多种渠道。传播的核心是“讲故事”，而且是持续地、多角度地讲同一个核心故事——即你的定位和价值主张。传播内容不应是枯燥的景点介绍，而应是能引发情感共鸣的游客故事、文化深度解读、极致体验展示。在社交媒体时代，鼓励用户生成内容并参与传播变得至关重要。目的地需要设计易于分享的视觉符号和体验瞬间，并积极与旅行达人、行业媒体合作，通过口碑的力量放大品牌声量。所有的传播活动都应有明确的主题和节奏，长期坚持，才能在心智中固化定位。

       服务质量管控：定位的基石与保障

       定位承诺了一种体验预期，而最终决定游客满意度和口碑的，是每一次具体的服务接触。大旅游商品定位的成功，极度依赖于全域、全流程的服务质量管控。这需要建立统一的服务标准和服务文化培训体系，覆盖从出租车司机、酒店前台、景区讲解员到餐馆服务员的所有一线人员。例如，一个定位为“高端奢华度假胜地”的目的地，其服务标准必须体现在每一个细节：接机车辆的品质、服务人员的语言和礼仪、客房用品的档次、餐饮的出品与呈现等。任何一环的疏漏，都可能让高昂的定位承诺崩塌。因此，服务质量是定位从“宣传口号”变为“现实体验”的生命线。

       利益相关者的共识与共建

       大旅游商品定位关乎整个目的地的利益，绝非政府或某一两家企业能够独立完成。它需要政府主管部门、旅游投资企业、本地商户、社区居民乃至游客本身达成共识，形成共建合力。政府需要发挥规划引导、政策支持和市场监管的作用；企业需要按照整体定位进行投资和运营；本地商户需要提供与定位相符的产品和服务；社区居民的友好态度和本土文化展示是体验的重要组成部分。通过建立有效的沟通协调机制（如旅游发展理事会），让所有利益相关者理解、认同并主动践行这一定位，才能避免“各唱各的调”，确保目的地以一个统一、协调的形象面对市场。

       动态评估与迭代更新

       市场在变，游客需求在变，竞争态势也在变。因此，大旅游商品定位并非一成不变的终极答案，而是一个需要动态评估和适时迭代的战略框架。需要建立一套科学的监测评估体系，定期收集市场反馈、游客满意度数据、竞争对手动向以及产业发展数据。当发现原有定位与市场脱节、吸引力下降，或者出现了新的重大机遇（如重大交通改善、新兴文化现象）时，就需要冷静地评估是否需要进行定位的微调甚至重新定位。迭代不是轻易否定过去，而是在继承核心资产的基础上，进行优化和升级，使目的地品牌永葆活力。

       案例分析：从“山水甲天下”到“世界级旅游城市”的定位演进

       以桂林为例，其传统定位“桂林山水甲天下”深入人心，但主要停留在观光层面。随着旅游消费升级，桂林近年来在推进“大旅游商品定位”的实践中，开始向“世界级旅游城市”这一更高、更综合的定位演进。这一定位不仅强调其喀斯特山水这一核心资源，更系统性地整合了漓江生态保护、历史文化名城复兴（如逍遥楼、东西巷）、演艺精品打造（如《印象·刘三姐》）、休闲度假设施升级（高端酒店群、阳朔休闲业态）以及国际服务标准引入等多个维度。它试图将桂林从一个“景点”提升为一个提供全方位高品质国际旅游体验的“综合商品”，这正是大旅游商品定位思维的典型体现。

       常见误区与规避策略

       在实践中，大旅游商品定位常会走入一些误区。一是“贪大求全”，恨不得将所有优点都写入定位，结果导致形象模糊，失去焦点。规避策略是勇于做减法，聚焦最具竞争力的核心。二是“脱离资源”，定位过于超前或虚幻，缺乏足够的资源和服务体系支撑，最终成为空中楼阁。规避策略是确保定位与资源能力相匹配，分阶段实施。三是“朝令夕改”，缺乏战略定力，看到短期热点就随意调整方向。规避策略是建立基于长远规划的定力，同时通过微创新保持活力。四是“有定位无执行”，定位仅停留在规划和文件里，没有转化为具体的产品、服务和传播行动。规避策略是制定详细的行动路线图，并建立强有力的执行与督导机制。

       数字化赋能：定位在智能时代的深化

       在数字化和智慧旅游时代，大旅游商品定位获得了新的工具和可能性。通过大数据分析，可以更精准地洞察客源市场和游客行为，实现定位的精细化。通过物联网和人工智能，可以提升服务效率、打造个性化体验（如智能导游、沉浸式光影秀），让价值主张更生动地呈现。通过社交媒体和内容平台，可以更精准、更互动地进行品牌传播。数字技术还能帮助实现全域资源的智慧管理和协同调度，为“大商品”的一体化运营提供支撑。因此，现代的大旅游商品定位，必须将数字化思维和工具融入从洞察、设计、传播到服务的全链条。

       可持续发展：定位的长期主义根基

       真正成功的大旅游商品定位，必须建立在可持续发展的理念之上。这包括生态可持续，即旅游开发必须严格保护赖以生存的自然环境；文化可持续，即尊重并活化本地文化，避免过度商业化导致的文化失真；社会可持续，即让旅游发展惠及本地社区，促进社会和谐；经济可持续，即确保旅游产业能够健康、盈利地长期运营。一个具有远见的定位，会将可持续性作为其价值主张的内在组成部分，例如定位为“生态净土、责任旅行目的地”，这不仅能吸引越来越多具有环保意识的游客，更能保障目的地资源的永续利用和品牌的长期声誉。

       定位，一场关于选择的战略艺术

       归根结底，大旅游商品定位是一场关于选择的战略艺术。它要求目的地管理者在复杂的市场环境、多元的自身资源和有限的能力条件下，做出清晰、坚定且富有远见的选择：选择服务于谁，选择突出什么，选择放弃什么，选择走向何方。它不是一个简单的营销口号，而是一个贯穿规划、建设、管理、营销和服务全过程的战略中枢。深刻理解并成功实践什么是大旅游商品定位，意味着一个目的地能够从同质化竞争中脱颖而出，在游客心中占据一个独特而宝贵的位置，从而赢得长期的市场成功与可持续发展。这一定位之旅，始于宏大的视野，成于精细的耕耘，最终收获的，将是一个充满活力与魅力的旅游品牌。